"Generalizar es humano", sería una buena frase(cita) para empezar. El tiempo y el espacio nos libran en muchos casos de la carga del error. Por lo general lo habitual es no saber lo que pasará mañana. Pero son muchas las pistas que nos damos diariamente. Si yo ahora tecleo sin pensar "mañana iré a la Universidad", tengo muchas probabilidades de no equivocarme. El pasado y el presente llevan siempre, inevitablemente, al futuro.

En la sociedad actual se están produciendo una serie de tics que van en aumento y cada vez son más indisimulables. La precariedad laboral, a todos los niveles, es monstruosamente indisimulable. Afortunadamente la información sigue siendo un derecho de todos (por el momento) y esto es perceptible. Últimamente no pasa un solo día sin que una noticia del tipo "Banco X despide a 3.000 empleados por no alcanzar el incremento del 30% en sus beneficios que tenía previsto para el primer trimestre del año..." (las palabras eran otras, el Banco X eran varias empresas, los 3.000 empleados eran más o menos y el porcentaje de beneficios mayor o menor). Lo curioso es que este tipo de informaciones ocupan segundos o una esquina ínfima de un diario. Ya lo dice Torres López, el reparto de la tarta se da antes de prepararla. ¿Por qué lo normal es que una pareja hipoteque toda su vida para comprar su pisito? Actualmente no debemos la vida a nuestros padres, sino a nuestros bancos. Debería ser necesario al menos medio quilo de soma para asumir todo esto. Todo va agarrado de la mano: Precariedad laboral y Poder-hipotecar-mi-vida o Pagar-por-plazos, son amigos indisolubles.

El sistema, dicen, tiende a la entropía. Pero el capitalismo tiene unos efectivísimos métodos de control. "Divide y vencerás", repiten los estrategas militares. La tendencia hacia el individualismo es cada vez mayor. Uno es uno mismo por lo que compra (por plazos), sea grande o pequeño -es curioso como lo que está de moda cabe en la palma de la mano. Incluso la limosna ejemplifica este hecho: a nivel macro, Bill Gates dona mil millones de dólares porque tiene más de 10 mil veces la misma cantidad; a nivel micro, yo doy veinte duros porque ya me he comprado el último de Radiohead y es lo que me sobra. En Un mundo feliz es prácticamente imposible que un individuo se quede solo. Y curiosamente las relaciones sociales en este entorno son tremendamente superficiales. La conciencia de uno mismo es un error. Esto hace menos probable la manifestación de opiniones divergentes. La toma de decisiones es cuestión de unos pocos. Pero su imagen no se me antoja tan romántica como Mustafá Mond, que piensa en el consenso social.

La vestimenta determina la clase (o a la inversa). En nuestra sociedad el ejército de camisas azules es cada vez mayor. La terciarización de la economía progresa a pasos agigantados. Llegará el día en que la gente no sepa hacer nada con las manos. Intuyo que el poco trabajo físico irá destinado a los inmigrantes. Los trabajos manuales (valga la redundancia) serán artesanía pura, simples curiosidades. Esto desde mi punto de vista debería suponer un nivel de instrucción mayor en primer momento. Pero hemos de considerar que no todos los trabajos no manuales son intelectuales, son tan mecánicos como trabajar en una fábrica. En Un mundo feliz, los Alfa-menos (clase alta no dirigente) tienen oficios de este tipo. Son peones sociales que tienen una determinada capacidad mental para desarrollar ese tipo de tareas, que a su vez son necesarias para poder consumir. Es el fordismo en estado puro. Actualmente este modelo empieza a dejar de tener validez, porque los movimientos de derechas dejan de lado los mecanismos del Estado de bienestar. En USA no existe sanidad pública, por ejemplo. Pienso que este modelo político -que por otra parte responde a las presiones del mercado, no a las de los gobernados- propiciará un alto grado de tirantez e inestabilidad que hará necesario reconducirse un poco hacia la izquierda (todos los países occidentales son de derechas). Las condiciones actuales me resultan impensables dentro de 20 años: hoy en día los que soportan unas peores condiciones laborales son los jóvenes, por el alto grado de competitividad y la escasez de trabajo digno que dificulta (si no es de esta manera) su entrada al mercado laboral. Pero esta generación no puede vivir siempre bajo condiciones de trabajo temporal... sin rebelarse. La diferenciación social por posesión, dentro de la cada vez más estratificada y difusa clase media, necesita de cierta seguridad económica. Ni siquiera estoy refiriéndome a la pirámide de Maslow: en esta sociedad la gente vive, no piensa en la autorrealización (ese algo más que buscan los protagonistas de Un mundo feliz). Es uno de los fundamentos del sistema: la alienación.

El darwinismo social impone ritmos rápidos de vida. La vejez no es un período, es un estado de la materia. En el libro en que nos basamos para (intentar) hacer esta reflexión, eso tiene una solución un tanto drástica, aunque ciertamente lógica. A los 60 años ya no se es productivo, por lo que no se puede consumir. No hay así problema con las pensiones, ni ningún tipo de gasto adicional con nuestros mayores. La muerte es beneficiosa hasta la última mota: las cenizas se utilizan como abono. En nuestra realidad el envejecimiento de la población occidental es uno de los mayores problemas. Según afirman los expertos, el target publicitario del futuro es este segmento de la población, que teóricamente será quien más tiempo libre tenga y más poder adquisitivo. Resulta paradójico pensar que el público del futuro es el que está más cerca de la muerte. Considero que los que tengan ese poder adquisitivo al que antes aludía serán una minoría y que el resto de ancianos, si no se ha prevenido con un buen plan de pensiones, vivirán, más bien, precariamente y más años. No creo que por ello consuman más. No todo son finlandeses en Benidorm.

Probablemente en los próximos años se puedan dar los niños a la carta. La genética será uno de los campos que más avance y más inversiones monetarias tenga alrededor. No sé cuanto tardará la Iglesia en mirar a otro lado respecto a este tema -es lo que hace siempre esta gran multinacional, adaptarse o morir, lo saben mejor que los directivos de McDonald's- pero la clase alta, será más alta, más guapa, más inteligente, tendrá más dinero...

Un mundo feliz es el paraíso del consumo y, por ello, del orden social. Un mundo feliz es el mundo de la publicidad hecho novela. La fun morality que construye los anuncios: todos prácticamente iguales, inconscientes hasta la felicidad, recomendando productos a diestro y siniestro, repitiendo slogans, consumiendo para todo, siendo segmentos de mercado y asumiéndolo como tal, aceptando a todos los públicos ("los neutros", ése sí que es el target del futuro) siempre que puedan consumir y hagan su función. Pero en este Brand World no cabería ni el Día del Padre ni el Día de la Madre ni las Navidades... El esquema publicitario de los próximos siglos será mucho más personalizado, no llegará en absoluto al extremo del condicionamiento -que sería lo perfecto...-, pero sí se me antoja como un elemento mucho más cercano al día a día de cada individuo. La investigación en el campo publicitario se sofisticará conforme se vayan conociendo mejor los mecanismos cognitivos del ser humano (más allá de la referencia de la percepción de colores y las líneas curvas en la audiencia). Considero que la publicidad no será percibida como un estorbo, el patrocinio y cosas similares ayudarán a este cometido. Los canales temáticos, internet portátil, los teléfonos móviles -cuyos tonos parecen ser nuestras "melodías himnopédicas"- serán caminos por los que la publicidad llegará a la segmentación a la que aludía antes. A nadie escapa que a la publicidad en internet le quedan muchos cambios por delante (cuando la banda ancha permita trabajar con más datos a mayor velocidad, será tremendamente habitual la publicidad interactiva, en 3-D, las tiendas virtuales), así como a los móviles (internet y telefonía tienen un futuro claramente unido) que ya empiezan a demostrar posibilidades interesantes con el envío de grupos de noticias, mensajes personalizados y no serán extrañas en el futuro las tarjetas de teléfono patrocinadas -el patrocinio me parece un camino a seguir para la mejora de la imagen de las empresas.

A nivel macromundial en las décadas siguientes la ruptura de las fronteras europeas debería ser un frente fuerte ante los incipientes tigres orientales y los USA. Es un caldo de cultivo interesante para comprobar como a estas alturas de sistema (durante el siglo XXI) la economía une a países que se odian. Veremos si dentro de la macroEuropa los estados pequeños con sus respectivas culturas son absorbidos por Francia, el Reino Unido y Alemania. Asia continuará su ascensión, pero creo que para que un país se erija como líder mundial, tal como lo ha venido haciendo indiscutiblemente Estados Unidos en el último siglo, ha de tener una cultura fuertemente occidentalizada. Con esto quiero decir que si China llegase a ser el país elegido no sólo habría de tener una economía fuerte y un aparato militar como el que tiene sino una cultura de la órbita occidental, es decir, renunciar a su lengua y tradiciones, es decir, hablar inglés. El chino (los cientos de variedades de chino) no es una lengua románica, ni sajona. Pero he de reconocer que cosas más complicadas se han visto. Y por desgracia, recordaré que Estados Unidos debe su posición actual en gran medida a las guerras mundiales. Sin conflicto no suelen haber cambios.

Considero que a muy largo plazo todas las regiones del mundo tendrán cierta capacidad de consumo. Sí, parece impensable: creo que África saldrá algún día del pozo. Siguiendo los pasos del fordismo de Un mundo feliz -aunque siendo consciente también de las palabras de Sun Tzu respecto a los condicionantes del terreno y el clima- África en algún momento tendrá que pasar de despensa mundial a economía. Las cifras no avalan mi opinión (el crecimiento del PIB es negativo en muchas de sus naciones) pero en algún momento el mercado mundial sufrirá una de sus frecuentes saturaciones y las fábricas, cada vez más, transnacionales están ubicadas en regiones subdesarrolladas. En algún momento, se pensará en estos empleados como consumidores potenciales del producto. Si no sucede esto, en algún momento África tocaría fondo absoluto por lo que las multinacionales se quedarían sin su mano de obra barata y sin sus materias primas. ...y todo África se convertiría en una Guerra Civil. Pero he de reconocer que cosas más complicadas se han visto.

Recapitulando:
La élite mundial seguirá siendo la que acumule el mayor porcentaje de capital.
Ante esto los gobiernos, tras una etapa larga de política ultraconservadora habrá de reactivar mecanismos ayuda social y redistribución de la riqueza.
Porque la plusvalía proviene de la informatización y mecanización del trabajo.
Cosa que provoca una terciarización absoluta del mercado laboral.
Pero la plusvalía también proviene de unas malas condiciones de contratación (trabajo temporal, trabajo a tiempo parcial, subcontratación, salarios congelados...).
En algún momento eso no podrá seguir así -por mucho Gran Hermano y similares que nos ofrezcan.
La terciarización del trabajo habría de suponer un mayor nivel de instrucción a todos los niveles.
El mundo de las comunicaciones sufrirá una evolución constante. Si por el camino se queda la gran masa, la tensión social irá en aumento -la sociedad está tranquila porque teclea PC's, ve la televisión y escucha la radio; si no puede hacer nada de eso en condiciones y además cobra poco y cada vez le cuesta más endeudarse, la sociedad ya no estará tranquila y cobrará conciencia de masa.
La publicidad, por supuesto, será uno de los mecanismos de mercado indispensable. Se nutrirá de profesionales formados que habrán de adaptarse a las nuevas necesidades (formato, mayor segmentación). La publicidad intentará ser una ciencia.

* Santiago Serrano es estudiante de 3º de Publicidad en la Universidad de Alicante.

¿Te ha gustado?
Quiero Opinar / Participar