A través de un análisis de estrategias militares en un mundo feudal, el mundo de la empresa y sus recursos se ve reflejado bajo un tinte guerrero. Y no por violencia, si no por sutileza y estrategia. ¿No hay realmente una batalla librada en el mercado por ganar cuotas de imagen, clientes o ser líderes en ventas?. Este libro constituye algo mas que una guía de supervivencia. Es un planteamiento diferente, perfectamente lógico y ordenado, de una de las guerras no bélicas de nuestro siglo: el éxito empresarial.

"En vez de hablar de la guerra pasada, hablemos de la guerra que viene, porque a veces es más útil estar preparado para lo que puede venir que simplemente reaccionar ante lo que ocurre". Así se refiere Noam Chomsky a la lucha en, y por, los medios de comunicación. La publicidad se asemeja a una acción militar cuyo ejército es una empresa capitaneada por un director que organiza las maniobras a corto o largo plazo, dependiendo del peligro con el que amenace el enemigo. Competir en el mercado es librar una batalla. Pascale Weil, en su libro La comunicación global, dice en una de sus primeras frases: "Transmitir es combatir". La empresa transmite por medio de la publicidad: la publicidad es su arma de combate. Se trata de ganar cuotas de imagen, de que la empresa parezca algo que el consumidor admira, que sea un cuerpo cercano al pueblo, comprometido. Lo deseable es que lo sea pero realmente es necesario que lo parezca. Las empresas, que buscan estar en el olimpo del poder, se las ingenian para que tanto la competencia como los consumidores crean que lo que creen es lo que es, aunque en realidad no sea así. ¿Enrevesado?. Realista.

La publicidad ha sido y sigue siendo criticada en muchos medios y por personas muy diferentes, relacionadas frecuentemente con la comunicación. Esta crítica, precisamente, se desencadena a partir de la efectividad de los objetivos que la publicidad se propone. Su estudio y planificación suelen hacerla si no infalible, cuanto menos altamente efectiva. Por ello podemos identificarla como una planificación de guerra. Es la guerra por ganar clientes, la planificación de lo más apetecible y el despiste del resto de pretendientes dispuestos a seducir al posible mercado. Es organizar la batalla de un cortejo.

Si bien eso es evidente en la publicidad comercial, ¿que hay de la institucional?, ¿que hacen las empresas para que las añadamos a nuestra short list ?. Si las empresas son entes imaginarios, para nosotros, que nunca vemos, ni podemos comprar o consumir directamente, ¿porqué nos decantamos por una y no por otras?, ¿es esto objetivo?. Es todo producto de una serie de planificaciones que toman cuerpo, entre otras cosas, en la publicidad institucional, disciplina que cada vez toma más relevancia en el mundo de la comunicación. La empresa está detrás de un producto o servicio que tiene que formar parte de la sociedad, que pretende sea una pieza más, necesaria para el buen funcionamiento de la vida de los ciudadanos. Ya se trate de un estropajo, unos vaqueros, una idea o un bolígrafo, la vida de todos debe ser mejor con ellos que sin ellos "propone como evidencia lo que es una elección estratégica: la comunicación tiene como objetivo interno presentar la estrategia elegida como la única vía a seguir y hacer que se renuncie a otras hipótesis que pudieran dispersar las fuerzas" . Parece que la dimensión de la batalla aumenta al tratarse de publicidad institucional.

Sun Tzu, en su libro El arte de la guerra hace una análisis de las estrategias militares y nos traslada a un mundo feudal. Hoy, en el siglo XXI, extrapolando las estrategias del filósofo, obtenemos una receta para enfrentarnos a numerosos problemas. Ciñéndonos a la publicidad y a la empresa, el libro constituye más que una guía de supervivencia.

Cuando hablamos de batalla parecemos remitirnos a una acción bélica o cuanto menos violenta. No es este el caso. Pretendemos ganar una guerra llena de trampas y estrategias sutiles. Gritar en silencio y hablar de manera que nadie lo entienda, nadie más que nosotros. Eso es una batalla estratégica, actuar cuando los demás creen que estas dormido y dormir cuando crean que estás avanzando. Dice Sun Tzu: "aunque seas competente aparenta ser incompetente, aunque seas efectivo, muéstrate ineficaz, si quieres ir cerca, di que vas lejos". "El movimiento más eficaz es el que no se espera". Es jugar al despiste y eso pretenden las empresas para con su competencia. Y digo solo para con su competencia porque hacia los consumidores adoptan otra posición. Es cierto que la estrategia está igual de pensada cuando se aplica a un consumidor o a otra empresa del sector, pero la persuasión de los clientes no requiere de despiste si no de seducción, y esta es una batalla diferente. Empresa contra empresa son ahora los miembros de un combate para conquistar el terreno de los consumidores.

Las empresas realmente grandes y casi todopoderosas, son o han sido en su mayoría, empresas con iniciativas diferentes al resto, innovadoras y muchas veces arriesgadas. La diferencia con las demás ha sido saber adelantarse y proponer ellas una lucha a las que las demás se han incorporado tarde cediéndoles la ventaja. No dar tiempo a preparativos (es una premisa que resalta este autor), lanzar un producto que todos imitarán y vender antes de que las imitaciones existan. El plan que las avale debe ser claro, firme y seguro, pero también flexible, para adaptarse a cualquier situación, volátil, y confuso o desconocido para los soldados enemigos.

Las luchas deben ser cortas pero intensas, ya que si no se entra en una dinámica repetitiva que debilita las armas (los argumentos) y las estrategias (por lo que nada llegará a sorprender). Si la contienda es larga el campo de batalla se erosiona y la ciudad conquistada se dispersa. Si los consumidores se percatan de la lucha, posiblemente confusos perderán confianza, saturados no recordarán nada o nos identificarán con la competencia y molestos aborrecerán a nuestro ejército. Es necesario ser breve, conciso, seguro y un estratega planificado, previsor y prospectivo. Externamente inconfundible, con unos rasgos personales y unas líneas muy marcadas y exclusivamente propias, e internamente irreconocibles, la personalidad que se presenta no tiene porque concordar con la que en realidad se tiene.

"En vez de hablar de la guerra pasada, hablemos de la guerra que viene, porque a veces es más útil estar preparado para lo que puede venir que simplemente reaccionar ante lo que ocurre ". Y estar preparado para lo que pueda venir supone adelantarse a los acontecimientos para "vencer primero e ir a la guerra después".

* Elena Galante Marcos es estudiante de 3º de Publicidad en la Universidad de Alicante.

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