Tras la Segunda Guerra Mundial, se inició una revolución en el ámbito de los medios de comunicación. La aparición de la televisión obligó a todos los medios existentes hasta el momento a reestructurarse para poder convivir con el que pasaría a ser el medio de comunicación dominante.
La causa más probable del éxito de la televisión como principal medio de comunicación masivo es que la gente se suele ver atraída por el camino más fácil. Esta audiencia que se rige por la ley del mínimo esfuerzo encaramó a la televisión como principal medio de comunicación y esto supuso el fin de la "Galaxia Gutenberg", dominada en esencia por la mente tipográfica y el orden fonético del alfabeto.
Por otro lado, la baja definición de la televisión obliga a los espectadores a realizar un esfuerzo de interpretación para "leer" la imagen televisiva. Pero no nos engañemos, esta mínima actividad que debemos realizar para poder ver la televisión no significa que la audiencia televisiva sea participativa. La gente ve la televisión continuamente, sin que ello le suponga un esfuerzo considerable: mientras come, mientras descansa, mientras está en la cocina,... De este modo se ha convertido en presencia en la casa con la que interactuamos constantemente.

 

Pero esta presencia penetrante y poderosa no supone necesariamente que la televisión sea todopoderosa y domine a los espectadores, los cuales no se encuentran indefensos frente al medio. Esta realidad perjudica a la industria publicitaria, que ve como la mayoría de los mensajes que llegan al consumidor no encuentran respuesta por parte de éste. Elementos tales como el mando a distancia han favorecido que el espectador no se encuentre tan indefenso ante la publicidad. Pero aún así, los gastos en publicidad siguen siendo muy altos, ya que no estar presentes en los medios de comunicación masivos en una sociedad que se organiza entorno a los mismos, supone limitar la existencia de los mensajes no televisivos a las redes interpersonales.
Las nuevas tecnologías han supuesto una trasformación en el mundo de los medios de comunicación. La multiplicación de los canales televisivos supuso un paso decisivo para esta trasformación, ya que ahora la audiencia (aunque sigue siendo masiva) ha dejado de ser homogénea. Esta diversidad de mensajes ha hecho a la audiencia más selectiva, con lo cual aumenta la segmentación y la relación entre emisor y receptor. De todos modos, esta trasformación no logró que existiera una retroalimentación por parte del receptor, ya que el mensaje televisivo seguía siendo unidireccional.
La comunicación a través del ordenador es la que ha podido romper esta lógica unidireccional del mensaje de la comunicación de masas. La red de Internet es la columna vertebral de la comunicación global a través del ordenador. Durante la década de los 90 las conexiones a Internet han ido aumentando de manera espectacular, y ese tipo de comunicación que nació siendo propio de una élite se ha convertido en un medio accesible para mucha más gente. Las universidades han tenido (y siguen teniendo) un importante papel a la hora de difundir entre la comunidad universitaria la innovación social que trae consigo el nuevo medio, hecho que va en contra de la hipótesis de aislamiento social que se asociaba a Internet.

 

La interactividad que ha incorporado Internet al mundo de los medios de comunicación ha posibilitado que la comunicación entre medios y usuarios ya no vaya en una sola dirección. La posibilidad de que los usuarios de Internet se expresen a través de correos electrónicos hace posible la retroalimentación de la que no disponían los anteriores medios de comunicación. De esta ventaja se aprovecha la publicidad para así controlar de manera más eficaz los resultados de la misma. Difundir a través del correo electrónico determinada información hace posible que el emisor de la información obtenga respuestas por parte del receptor, las cuales serán útiles para comunicaciones posteriores. Además, esta comunicación de carácter más personal entre emisor y receptor posibilita una publicidad de tipo más personalizada para cada usuario.
Gracias a la retroalimentación que se hace posible mediante el uso del correo electrónico por parte de usuarios es posible conocer que es lo que éstos demandan. Así se puede explicar que la mayor parte de los usos que se le dan al multimedia sean relacionados con el ocio y el entretenimiento. Estos son los usos que más abundan por encima de otros de índole más cultural o científica.
Por último destacar que el multimedia ha posibilitado la ruptura del poder unificador de la televisión de masas en favor de unos medios de comunicación de masas personalizados y una red de comunicación interactiva donde el "espectador" sí tiene voz y voto. Esta estratificación de los usuarios posibilita que la publicidad, mediante una planificación adecuada y gracias a la diversidad de canales de comunicación existentes, sea más efectiva en relación al público objetivo al que consigue llegar. Tal vez no sea posible medir la exactitud del mensaje publicitario, pero si es posible mejorar su rentabilidad si se hace de manera personalizada en lugar de hacia una audiencia masiva.

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