Sin embargo se vislumbra el peligro de que el acto de la venta, propiamente “vender”, se confunda con “violar”, los derechos e intimidad de la sociedad. Cuyo único parecido es el comienzo en “v”. Ibáñez argumentaría lo poco “nutritivo” de la publicidad ya que apenas aporta nada nuevo y tan sólo mitifica posturas ya existentes en una sociedad que perpetúa lo ruin.

En este sentido, infiero que la empresa se ve obligada a buscar en la sociedad la creatividad y originalidad necesaria para lubricar sus engranajes. La comunicación necesita del saber contextual y mundano como fuente de inspiración.
Resulta que hoy en día, cuando la competitividad en el mercado es del todo explícita: abrumadora; la incoherencia de la filosofía empresarial constituye uno de los pecados capitales que más caro se paga.

De esta manera, el ámbito de la empresa se muestra como un foco repleto por doquier de diversidad de absurdos e incongruencias. Si no fuera cierta esta afirmación ¿cómo explicaríamos que Eisener, el dueño del Reino mágico, Disney, en El País 12 de mayo dijera en una entrevista que “A Disney no le afectan los acontecimientos políticos. Deseamos ser una empresa de entretenimiento”... cuando sobradamente sabemos que no es así? Klein afirmaría más tarde que para ellos la apuesta por la celebración del “Día del orgullo gay” se debía a <<no tanto porque sean progresistas, sino porque les resulta financieramente rentable>>, declarando así, manifiestamente, la verdadera intención de equilibrio político, de masaje social.

O Nike cuando analiza exhaustivamente la política de un país debido a que su mayor o menor flexibilidad legislativa le permitirá operar o no a su antojo; o acaso cuando multinacionales, que nombrarlas resultaría aburrido por su cantidad, interfieren en políticas estatales ( EE.UU.)(4) para aportar su granito de arena viciado.(5)

Pero destaca, de manera cegadora, el hueco, la carencia, que la empresas con actuación global están dejando entrever.
La cuestión que interesa es cómo las empresas de tanto poder, económico al menos, salvan, y lo que es más importante, van a salvar la apatía generalizada de la sociedad hacia su forma de proceder. Si realmente, se tiende hacia una desidia global de los individuos por conocer sus actuaciones (explotaciones; violaciones de la intimidad; compra de la historia particular de los consumidores;...) ¿cuál será la estrategia que empleen? (6)

Al parecer Dios concedió, como una buena hada madrina...el deseo de un milagro, a saber, ... la “Responsabilidad social”.

¿Será suficiente el manto blanco de la Responsabilidad Social para cubrir la tan enturbiada imagen de muchas empresas?

Para la multinacional Shell, “la importancia concedida a la Responsabilidad Social es altísima”, seguramente lo sea, pero...problema, sus actuaciones muestran lo contrario, tan sólo mirar al continente africano para analizar su potencial de extorsión.
Para Kevin Roberts, consejero delegado de la red mundial de Saatchi & Saatchi:

“Lo que las marcas necesitan es amor”

Claramente una apuesta por la intangibilidad de estas, por el cuidado y exhaustivo trato, ¿y los consumidores?

Sería de torpes no indicar que la debilidad de la comunicación empresarial acucia nuevas necesidades que rompan la monótona rutina de las estrategias actuales.

El gasto paulativo y creciente que se invierte en originar una personalidad pública diferenciada, consolidada, competitiva, acorde con su público, no llegará a ser sino una quimera del “querer ser y no poder”. Su comportamiento corporativo y cultura podrían ser engullidas por los consumidores activos: Miembros de asociaciones, colectivos, grupos, ong´s, sindicatos y un etcétera constituyen consumidores que velan por el cumplimiento de una mínima eticidad empresarial, de una rentabilidad acorde con el contexto social actual: la preocupación por el CÓMO.

El “Cómo” siempre ha constituido un elemento esencial en publicidad, esencia y génesis de la creatividad, autores como Joannis o cualquier otro de la misma índole o en hasta cuadernillos para preescolares se mostraría esta afirmación (la urgencia de Cómo hacer las cosas bien). Es obvia pero tan difícil de entender a veces que deberíamos volver unos cuantos cursos académicos o existenciales atrás: Dircoms, doctores en comunicación o especialidad cualquiera o acaso tenderos no llegan a comprenderlo.

Resulta clara la aceptación por parte del mapa de públicos de las corporaciones económicas, de los consumidores y del colectivo social en general que la unión de “ayudas al Tercer Mundo o al Cuarto o al desastre del Huracán Mitch” siempre son bien recibidas. Pero Cómo son recibidas; Cómo se las dan a los necesitados (adecuación de la ayuda de la acción a la situación); Cómo es el acuerdo de ong – empresa ...sin duda ... la urgencia del Cómo hacerlo bien.

En demasía, lo obvío se hace complejo...

Toda empresa debería contar con la opinión de los grupos antiglobalización, los así mal de bautizados. No comprarles adoptando sus formas de proceder o comercializar sus ropas. “El público no es tonto” indicaba el histórico publicitario Bernbach.

En la actualidad, la compra de ideologías queda en bancarrota, ya no resulta mas que una mediocricidad corporativa.
Resultaría sugerente y hasta polémico (teniendo en cuenta que el aquí escritor todavía no puede calificarse como profesional de nada) que indicara que pasan en volandas la incoherencia empresarial, y las actuaciones estratégicas resultan pésimas y seriadas...la originalidad escasea en pro del incremento de gastos en banales y malogradas actuaciones
Disney posee una ciudad, no es menos Nike y algunas más ...¿a quién importa? Supone realmente un incremento de su notoriedad, seguramente sí, pero únicamente como signo de magnificencia y poder, no de eficacia comunicativa y por ende corporativa para su mapa de públicos. Cabría hacer investigaciones exhaustivas para ratificarlo.

Coherencia (la tan siempre valorada y premiada) junto con Transparencia constituyen el nuevo plus para un nuevo posicionamiento.

Puede que tal vez esta no sea la tendencia, ojalá, sin embargo las entidades económicas se adentran en un marco cuya ubicación en el mercado no pende del hilo de la producción, ni de su propio intangible (marca ) sino de su posición conforme el respeto a los individuos y grupos de este planeta ... puede que sea la hora de aceptar esta tónica.

Tal vez deba ser la regulación internacional en consonancia con la opinión pública la que tenga que marcar las pautas para limitar el poder de las multinacionales en aras a lograr comportamientos óptimos.

Los desequilibrios no son sino un paso a un cambio. Y, de esta manera, creo no equivocarme si afirmo que estamos en plena metamorfosis.

Empezaba el ensayo en el camino que se dirigía a la Postimagen y encuentro su final en la escalofriante situación de Zonas productivas como la de Cavite. Choque con el presente que nos lleva a la urgencia de dar solución al Cómo.
Al tajante know how (saber cómo).

(1) Explicito de esta forma que llegado el Mercado en el que nos encontramos, pudiera ser, que la Era de Fordismo, la producción en serie, resultara hoy un respiro para los ejecutivos que rebuscan emociones con sus marcas para independizarse de otras empresas con semejantes productos.

(2) “las explotaciones de niños” que tanto impacto en la últimas décadas ha originado, para desgracia de las empresas.

(3) Con respecto a la muestra de la publicidad corporativa como clichés de estilos de vida familiar, esta imaginería podría igualmente ser criticable.

(4) A partir de los expuesto en el libro NoLogo sobre ejemplos de esta situación.

(5)Enfatizo el hecho de que las ayudas de las multinacionales tienen un motivo, propiamente alguna rentabilidad, bien comunicativa (publicitaria) o productiva (venta de sus productos) en los lugares donde invierten.

(6)Me inclino en torno a la creencia, aunque certera por la observación y lectura de los profesionales de la comunicación empresarial, que las estrategias para paliar sus males acabarán por no salvar obstáculo alguno.

Fran Climent es estudiante de 4º de Publicidad y RR.PP. en la UA.

E-mail: fran.reefviews@ua.es