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"Prospectiva
y Publicidad"
por
Laura Lillo Pomares
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La
prospectiva se presenta como herramienta clave para
la orientación de los agentes sociales responsables
del destino del colectivo social. |
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El
ritmo frenético de una sociedad cambiante,
y la creación de la atemporalidad como consecuencia
de las nuevas tecnologías de información
y comunicación, ha creado una incertidumbre
generalizada. Consecuentemente, esta situación
afecta a un mercado basado en la competitividad; sólo
aquel que se anticipe al cambio será capaz
de sobrevivir. En estas circunstancias, se requieren
perspectivas abiertas para el análisis del
entorno y posibles tendencias. La prospectiva se presenta
como herramienta clave para la orientación
de los agentes sociales responsables del destino del
colectivo social.
Debemos
pues entender la prospectiva como instrumento para
la gestión del cambio, considera el futuro
como espacio múltiple teniendo en cuenta futuros
alternativos, asignándoles un grado de probabilidad
y deseabilidad (1). Asímismo, debemos tener
conciencia de la importancia de esta disciplina como
herramienta que permite la exploración de posibilidades
futuras basadas en indicios presentes. Se trata de
un elemento esencial para la anticipación.
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A
pesar de esta gran ayuda que presta la prospectiva,
Bas reconoce que aunque el futuro pueda ser construido
y en cierto modo determinado, el azar forma parte de
la realidad e intentar aplicar un modelo cerrado para
el estudio de la realidad social es como intentar poner
puertas al campo.
Hasta el momento hemos valorado positivamente las ventajas
que ofrece la utilidad de la prospectiva para la determinación
de cómo será el futuro, preparando a los
decisores para la predicción de alternativas
futuras y cómo actuar en dichas situaciones.
Sin embargo, quizás esté también
ayudando a configurar un panorama social algo desalentador;
Si hemos dicho que una serie de figuras gestoras tomarán
las decisiones que determinarán el futuro del
resto de la sociedad, estamos eximiendo de responsabilidad
a todo el colectivo humano, pero al mismo tiempo lo
limitamos, obstaculizando en cierto modo la capacidad
para la toma de decisiones respecto al futuro de cada
individuo.
La publicidad construye el futuro, limitando la participación
del individuo en la configuración de su propio
destino, y en definitiva, de su propia vida.
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La publicidad, como "dictadora"
de tendencias e instrumento empresarial, influye a su
manera en el comportamiento social. Al considerarla
como elemento gestor del cambio, debemos tener en cuenta
que su labor afecta al colectivo humano, cada vez más
exento de responsabilidades. La prospectiva se constituye
en este caso como una aliada; según Enric Bas,
siete factores clave aconsejan el uso de la prospectiva;
En primer lugar, aumenta el grado de conocimiento sobre
presente y pasado ( paso previo para la definición
de tendencias). En segundo lugar, porque provee de referencias
válidas acerca de cómo puede ser el futuro
mediante el análisis y estructuración
de la información disponible y su articulación
en escenarios posibles(...) Además, identifica
oportunidades y peligros ubicándolos en escenarios
deseables o no deseables para el sujeto decisor ( en
este caso, para la publicidad)En cuarto lugar, provee
de probabilidades de ocurrencia de cada escenario; también
es una ayuda para la valoración de políticas
y acciones alternativas; aumenta el grado de oportunidad
existente en posturas alternativas ( negando la idea
de la existencia de un inevitable destino); y por último,
la prospectiva permite un mejor control de la gestión,
dejando un margen mínimo a la incertidumbre y
al azar(2).
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(1)
Bas, Enric Prospectiva; herramientas para la gestión
estratégica del cambio. Editorial Ariel. Barcelona
1999
(2) Bas, Enric ibídem
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Laura
Lillo Pomares es estudiante de 3º de Publicidad
y RR.PP. en la UA.
E-mail:
laurali84@latinmail.com
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