La dimensión estratégica de la comunicación ha ido creciendo en el tránsito por estas tres etapas que acabo de describir. No se puede hablar de estrategia de comunicación, o al menos no comparable a la financiera, comercial..., antes de los noventa porque, como digo, las dos actividades que absorbían el máximo interés de las empresas eran la comunicación de marketing, que siempre tuvo como expresión más genuina a la publicidad, y las relaciones informativas, que fueron y son una prioridad insoslayable para las direcciones de comunicación (que tampoco se denominaban así por aquel entonces).

Entrados ya los noventa se produce un cambio de valores en la comunicación empresarial propiciado por la crisis publicitaria de 1993 que pone de manifiesto el agotamiento de la comunicación de producto tal como se había concebido tradicionalmente y que, junto a los efectos negativos para el sector de la publicidad, trae como consecuencia la emergencia de lo que se ha venido a denominar corporate y que no es otra cosa que la gestión integral de la imagen corporativa.

En la segunda mitad de los noventa se inicia un proceso de consolidación irreversible de la comunicación empresarial; proceso plagado de nubes y claros y con notables diferencias entre las grandes corporaciones y el resto de las organizaciones, y no sólo me refiero a las pymes, sino a muchas grandes empresas. Mientras que en las primeras, sus políticas de comunicación sí adquieren una auténtica dimensión estratégica que se evidencia a través de una asignación de recursos y una valoración orgánica importantes, en el resto de esas empresas, con suficiente dimensión corporativa pero sin una política de comunicación con calado estratégico, sus políticas comunicativas presentan sospechosas carencias.

En el año 2000(2), por ejemplo, la planificación estratégica de la comunicación de nuestras empresas se realizaba a muy corto plazo, generalmente inferior a un año. Se reconocía por los responsables de la política de comunicación la inexistencia de una estrategia auténticamente unitaria lo que provocaba en un 85% de los casos una imagen contradictoria para los públicos de esas empresas y en un 83% se reconocían dificultades en la implantación del posicionamiento estratégico corporativo. La importancia de la estrategia de comunicación respecto a la comercial era menor en un 43% de los casos; un 36% con relación a la de producción y un 42% respecto a la estrategia financiera.

La dimensión estratégica de la política de comunicación es bastante diferente en las grandes corporaciones en las que, desde hace ya algunos años, está equiparada al resto de las políticas corporativas; sus responsables forman parte de los comités de dirección; la planificación temporal se hace a medio plazo, coincidiendo en algunas empresas con el proyecto empresarial al que se supedita y, lo que es más importante, formulando planes estratégicos explícitos y redactados que integran la gestión de las acciones de comunicación tradicionales y cotidianas (relaciones informativas, patrocinio, relaciones institucionales…) con la gestión de los activos intangibles (reputación corporativa, marca, cultura organizacional…) de las empresas que constituyen el nuevo reto de las modernas direcciones de comunicación y los que le darán a éstas su auténtica dimensión estratégica.

(1) Este artículo será publicado en el Anuario de Dircom del año 2003.

(2) Los datos provienen del informe anual sobre El Estado de la Publicidad y el Corporate en España, Pirámide, 2000.

Justo Villafañe, Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid.

http://www.villafane.com