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El primer anuncio publicitario fue la manzana del Paraíso. Y la primera modelo de un spot fue Eva, naturalmente.
Pero si el Paraíso, en lugar de surgir en la imaginación del autor del Génesis hace millones de años, apareciera recién creado en estos momentos - como un club exclusivo de vacaciones al borde de una playa radiante y virgen -, quizás la manzana volviera a ser el vehículo de la tentación, pero habría montones de posibilidades de que la ofreciera no una muchacha de dulce belleza e inconfundibles intenciones maternales, sino un mocetón de pectorales como macetas y nalgas como melocotones californianos, o una chica dura y misteriosa, ávida de nuevas experiencias. El mocetón, desde luego, no sería Adán, ni la chica sería Eva: Adán y Eva se encontrarían seducidos por esos nuevos portadores de la tentación, lo que podría dar lugar a todo tipo de combinaciones placenteras.
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| Y es que el Edén que propone constantemente la publicidad ya no sólo está habitado por criaturas y fantasías heterosexuales. La iconografía homosexual se ha puesto a invadir un territorio que hasta entonces le parecía vedado, al menos en la intención de los publicistas. Durante mucho tiempo, una hermosa mujer en un anuncio era la única oferta imaginable, en parte porque su carga sexual era la única admisible, al estar destinada al hombre heterosexual, y en parte porque el hombre era el dueño absoluto de la economía personal, familiar y empresarial. La publicidad se acomodaba al modelo patriarcal de la sociedad consumista, y si un consumidor de sexo masculino disfrutaba de la escasa presencia de hombres atractivos en los anuncios, o si una mujer disfrutaba su erotismo gracias a las muchas mujeres de ensueño que le salían al paso en las más variadas ofertas publicitarias, ese disfrute era siempre clandestino e irreconocible. Por fortuna, las verjas de ese lugar paradisíaco ubicado entre el Tigris y el Eúfrates - ahora tan torturado - también se han abierto a las tentaciones que no se atrevían a decir su nombre. |
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El hecho de que muchas mujeres hayan conquistado independencia económica e iniciativa afectiva y sexual ha permitido a los publicistas adentrarse en parajes desprejuiciados y arriesgados. Un guapo muchacho desnudo en un anuncio de colonia, o de precocinados, ya no sólo está programado para seducir a las mujeres, sino a los hombres a los que les gustan otros hombres, igual que cualquier hermosa muchacha de anuncio sabe que cuenta entre sus devotos a mujeres a las que les gustan las mujeres, y también esas tentaciones están calculadas a la perfección. Incluso cualquier hombre o cualquier mujer de sexualidad "mayoritaria" puede descubrir su "otro sexo", su erótico lado femenino o masculino gracias a quien le invita a comprar un frigorífico o un desodorante. La manzana del Paraíso ya no hace distingos entre pulsiones sexuales. |
Como es lógico, ese reconocimiento de la pluralidad sexual ha desembocado inevitablemente en cierto tipo de publicidad dirigida de forma específica a gays - sobre todo - y lesbianas. Y no sólo por el tópico de la mayor capacidad económica de los homosexuales - como todos los tópicos, tiene algo de verdad e importantes y abundantes excepciones -, sino porque la creciente visibilidad de los homosexuales les convierte en consumidores normales y corrientes. Consumidores de productos de lujo y de productos cotidianos, consumidores públicos y con las mismas necesidades, los mismos deseos y los mismos caprichos que los heterosexuales. En ese sentido, el carácter embellecedor y depredador de la publicidad queda compensado con la consagración, cierto que con propósitos consumistas, de la normalidad de los homosexuales.
La manzana del Paraíso - tan hermosa y tan discutible - ha dejado al menos de ser homófoba. |
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Eduardo Mendicutti, escritor y columnista, nació el 24 de marzo de 1948 en Sanlúcar de Barrameda (Cádiz). Mendicutti es Licenciado en Periodismo por la Escuela Oficial de Madrid. En sus comienzos como narrador obtuvo premios como el Sésamo y el Cafe Gijón, ambos de novela corta, por "Tatuaje" y "Cenizas", respectivamente. Hasta la fecha ha publicado diez novelas y dos libros de narraciones, con títulos como "Una mala noche la tiene cualquiera" (1982), "Siete contra Georgia" (1987), "Tiempos mejores" (1988), "El palomo cojo" (1991) -finalista del Premio Nacional de Narrativa en 1992 y llevada al cine por Jaime de Armiñan en 1993-, "Los novios búlgaros" (1995) -posteriormente en película dirigida por Eloy de la Iglesia en 2003-, "Fuego de marzo" (1996), "Yo no tengo la culpa de haber nacido tan sexy" (1997), "El beso del cosaco" (2000) y "El ángel descuidado" (2002) -premio de Narrativa del programa El Público de Canal Sur Radio y premio Andalucía de la Crítica, 2002-. También ha publicado "Duelo en Marilyn City" (La Esfera de los Libros, 2003), un particular homenaje a las novelas de vaqueros.
Colabora en varias publicaciones y medios de comunicación. Es columnista del diario "El Mundo" y de la revista "Zero", y «tertuliano» en el programa de televisión "Día a Día" (Tele5) y del programa de radio "No es un día cualquiera" (RNE). |
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