La irrupción de Internet y los nuevos Medios Interactivos causa una profunda reflexión, no solo acerca de cómo utilizar esos Medios sino que revoluciona al papel de las Agencias de Publicidad, de los Anunciantes, y de la creatividad y del conjunto de las técnicas publicitarias. Sus efectos se traducen en un progreso profesional, equivalente al paso adelante que tuvo lugar con la aparición del Medio Televisión.

                                               Marçal Moline

¿Sueles entrar mucho en las páginas web de las firmas de moda? Yo realmente no, ni tampoco conozco las cifras de los estudios de mercado que puedan indicar el número de visitas a estas webs, ni la importancia que tienen en el sector del comercio electrónico. Pero si se una cosa: estas marcas "se lo curran" de verdad a la hora de mostrarse al mundo a través de Internet. O podemos cambiar ese "se lo curran" por actúan de manera muy inteligente planteando una estrategia a medio o largo plazo, fijándose en todos los datos que puedan extraer del mercado y de su situación dentro del mismo, actuando en consecuencia y de manera proactiva para intentar sacar provecho de cualquier situación ventajosa (para su marca) que hayan podido extraer de dicho análisis del mercado.

Esa es, sin duda, la manera más inteligente de actuar para alcanzar situaciones ventajosas para la marca con respecto a sus competidores. Con la inestimable ayuda de un gran número de expertos en identidad de marca, comunicación, investigación de mercados... el director de marketing plantea un eje estratégico para la marca en cuestión, una manera ser y de pensar, una personalidad, y todo ello debe verse reflejado en cada una de las manifestaciones de la marca y en cada acción táctica que tenga como fin aumentar su valor. Y si esto es verdad, debemos considerar que la página web de una marca, como manifestación de la misma que es, debe responder a esta filosofía del mismo modo que debe hacerlo una acción de relaciones públicas o una campana publicitaria. De ahí que la creación de una página web deba ser considerada, como mínimo, igual de importante para la consecución de una estrategia que las acciones tácticas que se puedan realizar en los medios "convencionales".

Todas las marcas deberían hacer lo mismo: integrar todas sus acciones dentro de un mismo estilo de comunicación. El sector de la moda (a nivel general) parece haberse dado cuenta de la importancia que tiene Internet como herramienta comunicativa, y por eso no es casualidad que muchas de las páginas webs que marquen tendencias dentro del diseño web pertenezcan a dicho sector: sus páginas mezclan la sencillez en la navegación (que hace posible la visita a usuarios mas inexpertos) con un diseño atractivo e innovador. (que suele ser el principal activo de una marca de este tipo). Estas marcas ya venían utilizando (en sus anuncios en televisión o prensa) el diseño y la estética como puntos de distinción respecto a la competencia: no emplear en Internet las mismas asociaciones que ya utilizaba la marca en otros medios echaría por tierra todo el trabajo anterior. Con algunas marcas ocurre que su estilo comunicativo puede ser captado al ver un anuncio en prensa o en televisión: en ese caso, por qué no podemos pensar que una página web alcance el mismo nivel de reconocimiento que ese tipo de publicidad? Y no hay duda que una comunicación integral, utilizando el mismo estilo comunicativo para todas las expresiones de la marca (incluida la página web), ayudaría a la consecución de uno de los objetivos que la empresa puede plantearse cuando elabora una estrategia: notoriedad. Y la mejor manera de conseguirla es innovando, sorprendiendo al consumidor (por ejemplo mediante el diseño revolucionario y atractivo de una web). Es algo que persiguen todas las marcas, es su pan de cada día: si un consumidor no conoce tu marca como quieres que la compre? Por eso Bassat habla de la importancia de entrar en la short list del consumidor dentro de una categoría de producto.

Este último apunte nos sirve, salvando las diferencias terminológicas, para trazar el fin último que debería perseguir cualquier marca cuando crea su página web: que el consumidor haga click en el botón derecho del ratón para añadirnos a su lista de favoritos.